Любой политик всегда придумывает легенду о себе
— Скоро выборы. Елена, как вы считаете, можно ли с нуля в короткий срок раскрутить новую политическую партию?
— Смотря что мы понимаем под раскруткой, инструментарием и коротким сроком. Если мы говорим только о PR-коммуникациях, то добиться высокой узнаваемости можно и за несколько месяцев предвыборной кампании. Другой вопрос, насколько узнаваемость конвертируется в результаты голосования. Потому что здесь включаются другие переменные — ресурсы, которыми располагает партия (финансовые, кадровые, организационные, в том числе пресловутый административный), расстановка сил на политической арене, локальная и глобальная конъюнктура информпространства. Поэтому, разумеется, намного более разумно не нагонять узнаваемость авральными темпами, а системно готовиться к выборам в межвыборный период. Тем более, что этот промежуток времени у нас становится все короче. Но не в традициях нашего политикума думать о будущем и тратить деньги. Поэтому и выборы у нас проходят спринтерским образом, а потом общество расхлебывает их последствия.
— Нужно ли придумывать политикам некую «легенду» о себе: тяжелое детство, неблагополучная семья? Влияет ли это на выбор избирателя? Какая легенда наиболее востребована в Украине сейчас?
— Любой политик всегда придумывает легенду о себе. Как, впрочем, и любой человек. Потому что никто не готов предстать перед окружающим миром во всей своей не всегда ослепительной душевной красе. И эта легенда является фундаментом проектирования имиджа, MessageBoxА, медийных, событийных, цифровых активностей. Главный критерий ее эффективности — убедительность и привлекательность для целевого электората. В остальном все весьма индивидуально. Кому-то идут скандалы и вилы, кому-то они категорически противопоказаны в силу особенностей репутационного потенциала. Что же касается востребованности легенд, то сегодня, к сожалению, избиратели в подавляющем своем большинстве так же падки на красивые пустые слова и заметные бессмысленные жесты, как и раньше. И, как показывают промежуточные выборы, «гречка» в условиях экономического кризиса по-прежнему может повышать, как минимум, узнаваемость кандидата. А в целом людям всегда нужны мир, работа, деньги, уверенность в завтрашнем дне. Тот, кто сможет убедить электорат, что знает путь к удовлетворению этих потребностей, срывает джек-пот.
— Елена, расскажите о последних трендах в украинской PR-индустрии?
Украинская PR-индустрия, во-первых, развивается в контексте глобальных трендов (см. слайд). И, во-вторых, имеет индивидуальные страновые особенности.
На макроуровне можно говорить об общей для всей экономики тенденции ротации операторов рынка (сильные агентства усиливают позиции, слабые сворачивают деятельность, амбициозные новички пробуют силы) из-за кризисных явлений. И, как следствие, растет мобильность штатных PR-специалистов: в одних компаниях идут сокращения, а в других, наоборот, видят в общественных коммуникациях драйвер повышения эффективности.
На уровне моделей коммуникации, к сожалению, можно констатировать снижение этических стандартов (наглядный пример – фейк-эпидемия). И откат к субъект-объектному информационному воздействию, крайним вариантом которого на государственном уровне является лобовая пропаганда.
И на инструментально-технологическом уровне очевидно смещение акцентов в направлении персонализированной коммуникации. Отсюда бум популярности блогов и аккаунтов в социальных сетях и экспоненциальный рост числа экспертов (которые, увы, не всегда эксперты). Кризис доверия в обществе требует, чтобы любой месседж имел «лицо». Но в то же время это парадоксальным образом сочетается с симптоматикой массового психоза, обусловленного неким коллективным посттравматическим (или даже текуще-травматическим, поскольку ситуация в стране далека от благоденствия) синдромом, что в свою очередь является плодородной почвой для разного рода манипулятивных активностей, которые не присущи PR-работе a priori, но могут быть ее свойством в определенной конфигурации.
— Многие PR-специалисты в нашей стране не имеют профильного образования. Необходимо ли заканчивать специализированный вуз или достаточно получить необходимую практику?
— Знаете поговорку из старого хорошего анекдота: «Вам шашечки или ехать?». Так вот, все работодатели делятся на две категории: кому-то важнее рюшики в виде дипломов, грамот, строчек в резюме, а кому-то — реальные знания и навыки. И это не дихотомия или-или. На рынке достаточно специалистов с «шашечками», которые «едут» на вполне достойной скорости. Но лично для меня важнее то, что человек представляет собой, нежели его верительные грамоты, потому что я глубоко убеждена, что для PR-специалиста исключительно значимы общий кругозор, знание логики управления организациями, понимание современной конфигурации медиапространства, навыки межличностной коммуникации, эмоциональный и социальный интеллект, неболтливость. А остальное – дело техники и отработки навыков.
— Какие, по вашему мнению, самые распространенные мифы о PR?
Как водится, давайте выделим три самых важных.
Первый: хороший PR может «продвинуть» плохой товар (продукт, услугу, человека, компанию). В краткосрочном аспекте – да. И в политике – отчасти: избиратели голосуют бюллетенем, а не кошельком, и менее требовательны, чем потребители товаров и услуг. А вот в долгосрочном будут проблемы: люди (за исключением отдельных избирателей) не склонны прощать обманутые ожидания и повторять ошибки.
Второй: PR=CМИ. Мир за окном совсем другой, чем даже несколько лет назад. И СМИ другие, и информационные потребности аудитории тоже. Плюс дефицит доверия и избыток информации. В результате во многих случаях масс-медиа перестают играть ведущую роль в PR-mix.
И, наконец, третий. PR – это всегда манипуляция. Не совсем так. PR – это просто ограниченная правдивость, желание представить себя в лучшем свете. Правда, можно спорить о том, где должна проводиться граница ограниченности. Но это уже этический аспект, а не разговор по существу. Поэтому если разбираться по сути, то манипуляция в классическом понимании предполагает, что объект (аудитория) не осведомлен о том, что на него пытаются скрытым образом воздействовать. Но в современном мире подавляющее большинство людей понимает, что у любого источника распространяемого в информационном пространстве сигнала есть свои интересы. И адресат учитывает это при принятии решений: либо игнорируя посыл, либо вступая в своеобразную игру с адресантом («Я знаю, что ты не вполне честен, но я достаточно умен, чтобы тебя обыграть и обернуть дело в свою пользу»). Классика жанра – «берите всё у всех кандидатов на выборах, а голосуйте по совести».
— Используется ли украинским PR Storytelling, и что это за инструмент?
— Меня исключительно смешит, когда некоторые «эксперты» говорят о сторителлинге как новом инструменте. Наше агентство в своей практике работы использует его с момента основания – то есть в течение 12 лет. И мы лишь делали то, что веками подтверждает свою эффективность. Успешные лидеры мнений всех времен и народов осознанно или интуитивно рассказывали миру интересную, целостную, убедительную, иногда целомудренную, иногда скандальную историю о себе и своих деяниях. Или это делали за них их придворные советники и летописцы. А то, что бизнес – мировой и украинский – только понял, что это работает, и поименовал этот инструмент сторителлингом, то это лишь вопрос интеллектуальной ограниченности корпоративных идеологов.
— Посоветуйте начинающим специалистам три книги в области PR, которые произвели на вас большое впечатление.
— Это не книги о PR в классическом понимании, а книги, которые дают представление о важности общественных коммуникаций и их возможностях: Юлий Цезарь «Записки о Галльской войне», Джордж Оруэлл «1984», Терри Пратчетт «Правда» и «Движущиеся картинки» (две взаимодополняющие книги). Почему — объяснять не буду. Те, у кого есть талант к нашей работе, легко догадаются о причинах такого выбора и разноплановости произведений.